Egyszerű és kényelmes: Élen járnak az alutasakos termékek a macskaeledel-piacon
A cikk a TermékMix magazin 2019. júliusi számában, valamint online formában jelent meg.
Macskaeledelek ma már szinte minden bolttípusban kaphatók, a kínálat pedig óriási. Különböző méretű csomagok, tálcás- és konzerv kiszerelés, nedves, száraz -és jutalomfalatok állnak a fogyasztók rendelkezésre vásárláskor. Kiemelt témánk az egyadagos, nedves macskaeledelek szegmense.
DINAMIKUSAN FEJLŐDŐ PIAC A MACSKAELEDELEKÉ
Magyarországon a teljes állateledel kategória közel 50%-át adó macskaeledel piac folyamatosan és ütemesen előremozdul. Minden kategória – kutya -és macskaeledelek tekintetében is – növekedést mutatott, de kiemelendő, hogy a legnagyobb mértékben az alutasakos macskaeledelek járultak hozzá a teljes piaci növekedéshez. Ennek eredményeképp az alutasakos macskaeledelnek sikerült a piacrészét emelnie. A macskaeledelek piacának közel felét az egyadagos nedves eledelek teszik ki, ezt követik a konzervek, majd a száraztápok, végül a jutalomfalatok.
Szitai Ádám, a Partner in Pet Food Hungária Kft. munkatársa elmondta, hogy ő is folyamatos növekedést tapasztal az állateledel-piacon, ami fajtánként természetesen változik. „Kifejezetten az alutasakos macskaeledelek az az ágazat, ami húzza ezt a piacot. Ez az a kategória, aminek kapcsán a legtöbb pénzt fordítják marketingre, innovációra, fejlesztésre. A másik növekvő szegmens az alutálkás formátum, de az egy jóval kisebb hányad.” – fogalmazott az értékesítési vezető.
A PRÉMIUMIZÁCIÓ A LEGMEGHATÁROZÓBB TREND, DE A HUMANIZÁCIÓ SEM ELHANYAGOLHATÓ
„Ha vásárlói trendekről beszélünk, akkor elmondhatjuk, hogy rohanó világban élünk, így a macskaeledel piacon is a kényelmi megoldások a legpraktikusabbak – a kis kiszerelésű, egyadagos nedves állateledelek pedig pont erre az igényre adnak megoldást. Az előre megszabott adagoknak köszönhetően elkerülhető az állatok túletetése is. Ha a piaci trendeket szeretnénk figyelembe venni, akkor megállapítható, hogy abszolút értékben leginkább a saját márkás termékek járultak hozzá a növekedéshez, ez zömmel a diszkonter csatornának köszönhető. Ezen kívül vannak a nagy piaci szereplők, akik tömegében tudtak sokat lendíteni a piacon, ilyen például a Prevital, a Felix és a Whiskas is: ezek a gyártók leginkább az aktivitásokra és innovációkra koncentrálnak. Végül egy erős premiumizációt is látunk, amit leginkább az támaszt alá, hogy a Sheba növekedett a legjobban a piacon, közel 43%-kal” – mondta el Nagy Dániel, a Mars Magyarország Értékesítő Bt. marketingszakértője.
Az állítást Füri Orsolya, a Nestlé Hungary Kft. márkamenedzsere is megerősítette: szerinte is a legmeghatározóbb trendek közé tartozik a nedves macskaeledelek piacán a minőségi, magasabb árú szegmensek és termékek térnyerése, tehát a piacra fokozatos prémiumizáció jellemző, melyet ő is az emberek életviteléhez köt, ami manapság felgyorsult, városiasabb lett. Egyértelműen megfigyelhető trend, hogy ahogy az emberi élelmiszerek piacán is a kisebb, kényelmi kiszerelések felé mozdul el a piac, úgy állateledel vásárlás során is a komfortosabb megoldásokat preferálják a fogyasztók. A konzerveket egyadagos kiszerelésekre cserélik, hiszen ezek a termékek egyaránt megkönnyítik a macskatulajdonosok dolgát a tárolás és adagolás szempontjából, valamint a macskáknak is kedvez a változatos ízkínálat, illetve a mindig friss eledel miatt.
Szitai Ádám úgy véli, ehhez az állattartók hozzáállása és gondolkodása is hozzátesz, hiszen az házi kedvencek egyre inkább előrelépnek családtaggá, mostanában gyakori, hogy sokkal inkább úgynevezett „pet parentekről” beszélünk, mint gazdákról vagy állattartókról: családtagként kezeljük állatainkat, ennek okozata pedig nem más, minthogy megpróbálunk azoknak ugyanannyi jót megadni, mint akár a saját gyereküknek. Egyre több emberi trend kúszik be az állateledel piacra, úgymint például a paleo vagy a vegán étrend. Ahogy az emberi étkeztetésben is vannak különböző szintek – tehát a gyorséttermek kínálatától elindulhatunk a Michelin-csillaggal elismert éttermekben felszolgált ételekig -, az állateledelek terepén ugyanez tapasztalható. A különböző üzletláncokba, diszkontokba minőség tekintetében a „belépő” a középszint, és ahogy közeledünk a speciális, szakosodott állateledel boltokhoz, az ott megtalálható termékeknél az árszorzó akár már 15-szörös is lehet, ami természetesen teljesen tükrözi a színvonalat is. Az összetevők és a tápérték itt már eltér a mainstream gyártmányokétól. Ez egy lassabb folyamat, de mindjobban mérhető és megfigyelhető az igénynövekedés az egészségesebb macskaeledelek iránt. Az értékesítési vezető ismertette, hogy hazánkban 80%-a a volumennek még mindig a „belépő szint”, hiszen egyre inkább áttérnek az állattartók a házi kosztról a petfoodra, de minél jobban szeretik a gazdák a háziállatukat, annál több pénzt hajlandók azokra áldozni. Az economy szegmens is növekszik, aztán aki már ezt részesíti előnyben, az – vagyis a háziállata – már bele-belekóstol a közepes, mainstream minőségbe, és végül a stabil anyagi háttérrel rendelkező háztartásokban abszolút meghonosodik és szokásba jön a felső kategóriás, kimagasló minőségű macskaeledelek igénybe vétele.
„Az állattartók tudatosabban és felelősségteljesebben gondolkodnak, az egészségtudatos trendek egyre inkább begyűrűznek az állateledel piacra is, a fogyasztók keresik az egészséges összetevőket tartalmazó termékeket, elolvassák a termékek csomagolásán szereplő tájékoztatást, a tápértékek és összetevők alapján döntenek, melyik terméket veszik le a polcról. Emiatt rajtunk, gyártókon is nagy a felelősség, hogy olyan termékeket kínáljunk, amiben megbíznak a fogyasztók és szívesen adják azokat kedvencüknek. A PURINA például évtizedek óta törekszik arra, hogy minőségi és egészséges táplálást biztosítson a macskáknak, kutyáknak.” – Tudtuk meg Füri Orsolyától.
Az innovációkat az idei évben a Mars Magyarország Értékesítő Bt. is ehhez köti majd, tehát a prémium és szuperprémium márkáik irányába koncentrálják a fejlesztéseket, hiszen a cég szakértői a prémiumizációban további lehetőségeket vélnek felfedezni – tájékoztatott minket Nagy Dániel.Füri Orsolya elárulta, hogy a Nestlé Hungary Kft. az alutasakosok szegmensében tavaly vezetett be több innovációt. Az egyik a legnagyobb prémium nedves macskaeledel márkájuk, a FELIX új termékcsaládja volt, ami a Fantastic DUO nevet viseli, és újdonságértéke abban rejlik, hogy az eledel kétféle húsos falatokat tartalmaz, aszpikkal tálalva. Az addigi termékskála alapvetően egyféle hússal készült, általában valamilyen zöldségfélével kombinálva, a Fantastic DUO termékekkel pedig azoknak a gazdáknak szeretnének kedvezni, akik szeretik a változatos ízekkel kényeztetni kedvencüket, így egy eledelben több aromával is találkozhatnak. Az idei évben egy új termékkel bővítik a termékpalettát ezen a területen: a kétféle húsos falatok mellé zöldségeket is párosítanak, a Fantastic DUO zöldséges ízesítés várhatóan ősztől lesz elérhető az áruházakban. Emellett tavaly jelentek meg a GOURMET Mon Petit készítmények, amik a macskák ízlésének megfelelően éppen akkora adagot tartalmaznak 50 grammos kiszerelésű tasakban, melyet szívesen elfogyasztanak egy étkezés alkalmával. A Purina ONE márkájukkal is hamarosan belépnek a nedves eledelek szegmensébe, új alutasakos termékeket vezetnek be a piacra, de ez bizonyos ideig csak limitált boltok számára lesz elérhető, későbbre tervezik a disztribúció szélesebb körű kiépítését.
A MACSKÁK TERMÉSZETÜKBŐL FAKADÓAN VÁLOGATÓSAK
„A macskatartók olyan eledelt szeretnének kedvencüknek adni, ami az állat korának, táplálkozási igényeinek vagy életmódjának – legyen az lakásban tartott, ivartalanított vagy vemhes -, megfelelő tápanyagszükségletet képes biztosítani. Ezeket a speciális igényeket a prémium pozícionálású gyártói márkák tudják leginkább kielégíteni. Ehhez hozzátartozik, hogy a gazdasági fellendülés miatt a fizetőképes kereslet és a költési hajlandóság is folyamatosan növekszik, így a kisállatokra fordított kosárérték is bővült az elmúlt években: a fogyasztók hajlandók többet kiadni a minőségi, egyedi igényeket kielégítő termékekért. Elsősorban a magas hústartalmat, minőségi összetevőket keresik a macskaeledelekben, emellett kiemelten fontos tényező az ízletesség, hiszen a macskák köztudottan válogatósak, így a szegmensben valamennyi márka széles ízválasztékkal van jelen a polcokon. A városias életmód terjedésével pedig az ivartalanított és lakásban tartott macskáknak készült eledelek is teret nyernek.” – Füri Orsolya véleményével, miszerint a macskák válogatós állatok, a további hozzáértők is egységesen egyetértettek, de ezt bizonyára az ezen a piacon érdekelt vásárlók is tapasztalatból tudják. A vásárlási szokásokat ez a faktum lényegesen befolyásolja. Szitai Ádám is elmondta, hogy a macskák ezen ismertetőjele rákényszeríti a gazdákat arra, hogy időközönként váltogassanak, hiszen az állat egyszerűen egyik napról a másikra megunja az addig beváltnak gondolt táplálékot. Ebből fakad egy természetes rotáció és cserélődés a macskaeledel piacon, beleértve az alutasakos tápokat is.
A márkahűséget a szakemberek vásárlói körökhöz igazítják. Az árérzékenyebb vásárlók inkább promócióvezéreltek, míg a nagyobb márkáknál és szuperprémium márkáknál nem jellemző a folytonos váltogatás. Az alutasakos macskaeledelek piacán a legalacsonyabb a sajátmárkás termékeknek az aránya, a gyártói márkák pedig továbbra is népszerűek a vásárlás a fogyasztók körében. Ugyanakkor tényleg elmondható, hogy a piacot a folyamatos akciók és promóciók tartják lendületben, egy-egy kedvezményes ár óriási értékesítésnövekedést tud eredményezni. Egyelőre az impulzivitás és keresztvásárlás jellemzi a piacot, ami intenzív árversenyt idéz elő a gyártói márkák között, tehát még mindig gyakran az ár az elsődleges szempont a vásárlási döntésnél, nem pedig a márkalojalitás. A vásárláshoz kötött fogyasztói promóciók kedvelt eladásnövelő eszközökké váltak a gyártói márkák között, amivel szintén a fogyasztók árérzékenységét próbálják ellensúlyozni.
Szitai Ádám szerint a márkahűség kérdésköre szoros összefüggésben áll a macskák finnyás természetével. „Valamelyest szubjektív vélemény, de a vásárlók abszolút hajlandók leváltani a jól ismert és jól bevált márkákat is, amennyiben házi kedvencük azt nem hajlandó elfogadni a továbbiakban – ilyenkor rákényszerülnek a váltásra és akár a márkák között is ugrálnak. Amit a márkahűségnél jobban lehet mérni, az az, hogy mely brandek azok, amelyeket – akár rákérdezés után – túlnyomó többségben és egyértelműen ismernek a fogyasztók, illetve melyek azok, amiket éppen csak azért vásároltak meg, mert lezajlott egy sikeres és jó promóció” –mondta el.
A TERMÉKFEJLESZTÉS ÉS A NÖVEKEDÉS PERMANENS AZ ÁGAZATBAN
A gyártók tudatosan odafigyelnek arra, hogy progresszív irányt mutassanak az alutasakos macskaeledelek fejlesztései során mind az ízek, mind a textúrák, mind pedig az összetevők tekintetében. Füri Orsolya megosztotta velünk, hogy a PURINA-nál ehhez a folyamathoz táplálkozásszakértők, etológusok, állatorvosok és élelmiszertudósok járulnak hozzá, akik fel vannak vértezve azzal a küldetéstudattal, hogy minden macska számára a megfelelő eledelt hozzák létre. Az eljárást mindig nagyon alapos kutatómunka előzi meg – a piaci trendek és a fogyasztói preferenciák tekintetében is -, legyen szó a termékfejlesztés bármely szintjéről: a receptúraváltástól a teljesen új innovációkig. Az egyadagos nedves macskaeledelek esetében a piac mozgatórugója a rengeteg innováció, így ebben a szegmensben különösen nagy invesztíciókat áldoz a PURINA az új termékfejlesztésekre. A FRISKIES receptúra mesterséges színezékek, tartósítószerek és ízesítőanyagok nélkül készül. Míg a FELIX márka esetében az ízletességre koncentrálnak a termékfejlesztések, addig a GOURMET márka a textúrák és ízek széles választékára helyezi a hangsúlyt, tehát abszolút megjelennek a különböző igények az innovációk tervezésénél.
Szitai Ádám kiemelte, a Prevital termék kifejezetten exkluzív a steril vagy ivartalanított macskák számára kifejlesztett állateledelek tekintetében. Hangsúlyozta továbbá a macskák ivartalanításának fontosságát, hiszen a sok közhiedelemmel ellentétben az eljárás egészségmegőrzésre szolgál: ezzel hozzájárulhatunk házi kedvencünk élettartamának növeléséhez és el tudunk kerülni bizonyos betegségeket, nem utolsó sorban pedig effektíven hat a természetükre is. Erre válasz a Prevital steril portfólió: kevesebb a zsír és kalória tartalom – az eljárás következményeként kicsit lustább állatok szempontjait figyelembe véve.
Az alutasakos macskaeledelek leginkább a saját kategórián belül a forgalmi teljesítményének arányában kerülnek kihelyezésre a polcokon, márkák és ár szerint elkülönítve. Általában a leggyorsabban forgó termékeket állítják a szemmagasságban lévő sorokba, ezek gyakran a multipack kiszerelések. Megfigyelhető tendencia, hogy a fogyasztók nagyobb kiszerelésekre váltanak a jobb ár-érték arány érdekében, ezeknek a forgalmi részesedése évről évre nagyobb. Polci megjelenés szempontjából érdemes az egyes szegmenseket (száraz-, nedveseledel, jutalomfalat) egymástól elválasztva, külön blokkban megjeleníteni, ezzel is hozzájárulva a vásárlói navigáció gördülékenységéhez. Fontos továbbá, hogy a vásárlók könnyen és gyorsan különbséget tudjanak tenni a mainstream és a prémium termékek között, valamint gyors választ tudjanak találni arra is, ha kiskedvencük valamilyen speciális terméket igényel akár a kora, akár bármiféle érzékenységből fakadóan. „A másodlagos kihelyezéseket és a polcot is használjuk márkakommunikációra, illetve igyekszünk oktatni a vásárlóinkat. Bár a termékeink teljes értékű állateledelek, hiszünk abban, hogy a változatosság és technológiák keverése jó hatással van a kedvencünk élelmezésére. Így nálunk fókusz, hogy ösztönözzük vásárlóinkat arra, hogy a nedves és száraz tápokat együtt adják az állataik számára.” – tájékoztatott Nagy Dániel. A márkák és a kereskedők képviselői szerint a nedves macskaeledel szegmens növekedési dinamikája az utóbbi években töretlen volt, a fogyasztói trendek pedig voltaképp elővetítik a piac átrendeződését alutasakos piac javára. Emellett ebben a technológiában még mindig sok a kiaknázatlan terület, tehát prognosztizálható a szegmens további kétszámjegyű növekedése.
Zékány L. Rita
A cikk a magazinban, eredeti környezetében.