Van, aki keverve szereti
a TermékMix magazin 2019. júliusi számában, valamint online formában jelent meg.
Tisztán vagy feketén; tejjel, tejhabbal vagy tejszínnel; cukorral, édesítőszerrel, sziruppal vagy anélkül; melegen, langyosan vagy hidegen – ahány ház, annyi szokás jellemzi a kávék fogyasztását. Az instant kávék gyártói nyáron következetesen reklámozzák termékeiket: igyekeznek frissítő köntösbe bújtatni és ezzel vonzani a fogyasztókat. Fókuszban az instant kávék kategóriája.
Az instant kávé piaca nem változik jelentősen
„Az elmúlt időszak értékesítési számai alapján elmondható, hogy az instant kávék piaci mérete jelentősen nem változott, inkább stagnált, ami jelentősen eltér a nemzetközi adatoktól, ahol a kategória egyre inkább csökken. Megállapítható továbbá, hogy ennek a szegmensnek a piaci részesedése a kávépiacból a nemzetközi adatokhoz képest jelentősebb, bár az eltérés a kapszulás és a szemes piac erősödésével csökkenni látszik” – árulta el Laknerfi Oszkár, a Mokate International Hungary Kft. kereskedelmi és marketingigazgatója.
Pöll Viktória, a Nestlé Hungária Kft. group brand managere arról tájékoztatott, hogy az előző években több kutatást is végeztek a 3in1 kávék fogyasztói körében, aminek célja kifejezetten az volt, hogy alaposan megértsék a választást meghatározó terméktulajdonságokat. Elmondta, hogy a megfelelő mértékű kávésság alapvető szempont, azonban mivel a 3in1 termékek nem tisztán a főzött kávé kényelmesebb helyettesítői, más elvárások is megjelennek ezekkel a készítményekkel szemben. A kutatások eredményei azt is megmutatják, hogy ezzel a termékkel kapcsolatban felállított fogyasztói elvárás, illetve a további leglényegesebb jellegzetesség a kellemes tejes-krémes ízjegyekkel párosuló krémes állag, majd a természetes és könnyen felismerhető kávés illat, amelyben olyan vonzó aromás jegyek is megjelennek, mint például a vanília, a karamell vagy a tejszín.
A magyarok többsége édesen issza a kávéját, így egy 3in1-től is azt várják, hogy kellően édes legyen, ami hosszantartó, jól érzékelhető kávés utóízzel ötvöződjön, tehát amiben jól érzékelhető a kávésság, de annak tolakodó keserűsége ne legyen domináns. „Mindezt figyelembe véve fejlesztettük tovább a NESCAFÉ 3in1 termékek receptúráját és a fogyasztói igényekhez igazodva erősítettük a termékek krémességét”- mondta el a group brand manager.
Választáskor az ízpreferencia a legfontosabb
Kivétel nélkül, szinte minden kávéfogyasztó kisebb-nagyobb gyakorisággal instant kávékhoz is nyúl, de a Mokate Hungary megfigyelései szerint a mixek alapfogyasztói az egyetemisták és az idősebb korosztály. Ezt megerősíti ifj. Szabó Péter, a Mocca Negra Zrt. vezérigazgatója is, hiszen kiemelt célcsoportként említi a 18 és 25 év közötti, nyáron aktív egyetemistákat vagy a pályakezdő fiatalokat. Ők még gyakran nem rendelkeznek saját háztartással, leginkább kollégiumban vagy albérletben élnek, és ebből fakadóan nincs saját konyhájuk, tehát nem főznek otthon kávét. Ez a korosztály kifejezetten sokat utazik, így keresik a kedvező áron elérhető, rugalmas és egyszerű megoldásokat.
Az észrevétellel a Nestlé Hungária munkatársa is egyetért, a fiatalok fogyasztási szokásait megfigyelve – a kényelmi jellegnek és az ízlésüknek megfelelő receptúráknak köszönhetően – felülreprezentáltság a jellemző. Azzal egészíti ki, hogy az instant kávék fogyasztói csoportjának közel kétharmada nő, illetve sokan – akik az efféle termékeket veszik le a polcról – nem szeretik a főzött kávé élettani hatásait, tehát azt, hogy a vérnyomásra és a pulzusra is hatással van. A 3in1 kávék ilyesféle hatása mérsékeltebb.
A fogyasztó döntését – a szakemberek egyöntetű véleménye szerint – alapvetően az ízpreferencia befolyásolja, nagyon fontos szempont tehát, hogy az italt finomnak találják, de emellett sokat számít az oldódás sebessége, a csomagolás könnyű nyitása is. Jelentőségteljes attribútum mindezek mellett az ár, illetve maga a márka is, hogy azzal mennyire tud azonosulni a vásárló, mennyire passzol a márka által közvetített üzenet az egyén életstílusához.
Laknerfi Oszkár szerint a kávé alapjában véve bizalmi termék, így a piacon két nagy fogyasztói típus azonosítható: a márkavezéreltek és az árvezéreltek. A márkavezérelt fogyasztó számára nagyon fontos, hogy az árprémiumért megkapja azt a szolgáltatási és ízélményt, amit elvár. Ebből arra következtet, hogy rendkívül rizikós a termékek megújítása, az ízek esetleges változtatása. Úgy véli, az árvezérelt fogyasztókat sokkal könnyebb eltéríteni egy-egy jó ajánlattal vagy promócióval, mint a márkahűeket, de éppen ezért a fogyasztók megtartása és elköteleződésre ösztönzése is nehéz feladat. Sok az azonos terméktulajdonsággal bíró márka ezen a palettán, a magyar fogyasztók pedig könnyen elcsábulhatnak egy-egy jó árakció során.
Kihasználják a nyári hónapok adta előnyöket is
„Noha a kávé jellemzően stabil napi fogyasztási cikk, a nyári üdülési szezonban érezhető az otthontól távol is könnyen elkészíthető kényelmi termékek – tehát az instant, a 3in1 és a 2in1 – iránti intenzívebb kereslet, valamint a HoReCa (szállodák, éttermek, kávéházak) üzletágat domináló szemes kávé iránt is fokozott érdeklődés tapasztalható” – ismertette ifj. Szabó Péter. A nyár tehát jelent szezonális fogyasztásnövekedést ebben a kategóriában, többek között azért is, mert sokan elcsábulnak az „ice frappé” típusú termékek felé a hétvégi házas üdülőszezonban – a szálláshelyeken gyakran előfordul, hogy nincs kávéfőző.
A kényelem és az idő manapság egyébként is egyre jobban felértékelődik, a fogyasztók szívesen választanak olyan termékeket, amelyek megkönnyítik a mindennapjaikat, nincs ez másképp a kávézás területén sem. A nyaralási szezonban például kifejezetten előnyben részesítik ezeket a gördülékenyen felhasználható árucikkeket, hiszen bárhová magukkal vihetik azokat, a megbízható minőség pedig felértékelődik, amikor bizonytalan, hogy a szálláshelyen lesz-e egyáltalán, illetve finom lesz-e a kávé.
„Tudatosan teszünk azért, hogy a nyári szezont is kihasználjuk, így a nagy melegben hűsítő jeges receptek segítségével szeretnénk megmutatni a fogyasztóknak, hogy a kávéból hideg ital is készíthető. Ebben az időszakban limitált nyári kiadással is megjelenünk a piacon, ezek mindig nagyon jó alkalmat adnak arra, hogy felhívjuk a figyelmet a kategóriára, és egy-egy izgalmasabb ízzel frissítsük fel a kínálatunkat a fogyasztóink számára. Az idei év újdonsága a pisztáciás ízű NESCAFÉ 3in1 Pistachio kávéspecialitás lesz” – tájékoztatott Pöll Viktória.
Sokféle ízvariáns létezik
A Mokate tekintetében a klasszikus 3in1 és 2in1 termékek a legnépszerűbbek a piacon, de jelentős mennyiségeket értékesítenek az ízesített termékekből is, úgymint a Latte vagy éppen az Irish. Szintén sikeresek a klasszikus termékek mutációi: a Strong és a Gold Brown Sugar fajták.
A Nescafé 3in1 portfoliójában messze a Classic variáns a legnépszerűbb, kedveltsége – annak bevezetése óta – a kiegyensúlyozott ízvilágból és a selymes állagból fakad. Az elmúlt évek során nagy hangsúlyt fektetett arra a cég, hogy a portfóliójában lefedje az eltérő ízpreferenciákat és a márka küldetésével összhangban minden ízlésre sikerüljön megfelelő terméket kínálniuk. A termékcsalád legfiatalabb tagja a NESCAFÉ Sweet & Creamy, ami például kifejezetten a kávézással ismerkedőket célozza meg.
A promóciós eszközök változatosak
Mivel a kategória erősen kitett az árversenynek, ezért hangsúlyos komponens, hogy a gyártók olyan egyéb eszközöket is használjanak, amelyek emelik a márkájuk értékét, annak minőségi megítélését. Pöll Viktória kiemelte, hogy a Nestlé Hungária Kft. vonatkozásában minden évben nagyon sikeresek az online nyereményjátékok, melyek során a vásárlók egy szerfelett komfortos mechanizmus segítségével, akár már egyetlen Classic stickkel is nyerhetnek: az egyedi kód beküldését követően azonnal megtudhatják, hogy éppen rájuk mosolygott a szerencse vagy sem. Az új termékeiket rendszeresen kóstolási lehetőségekkel támogatják, melyeknek kulcsfontosságú helyszínei felsőoktatási intézmények – egyetemek és főiskolák –, hiszen a fiatalok körében kiemelten fontos, hogy a mindennapi kávézási szokásaik részévé váljon a márka. Az eladás helye szintén alapeleme a marketing-mixüknek, igyekeznek minél látványosabb megjelenéssel és másodlagos kihelyezésekkel kiemelni a NESCAFÉ termékeit a telített piaci környezetben.
„Legnagyobb sikereket a hozzáadott grátisz termékekkel értük el, mint a 20+4-es kivitel, de jól működnek az akciós árú termékek, amennyiben azokhoz társul az eladás helyének tekintetében másodkihelyezés, kóstoló és reklámújság megjelenés is. Szintén sikeresnek mondhatók a közösségi média promócióink, melyek célzottan szólítják meg a fogyasztókat. Az ezen a területen használt hashtagek építik a márkahű fogyasztók közös csoportját és jótékony hatással vannak az összetartozás élményének kialakulására. Az utolsó ilyen promóciónk tavasszal volt, melyben tagelni kellett azt a személyt, akivel megosztanál egy csésze Mokate kávét” – ismertette a jól bevált eszközeiket Laknerfi Oszkár.
Ifj. Szabó Péter betekintést engedett a Bravos nyári kampányába, amivel elsősorban a fiatalokat szólítják meg a Mokate céghez hasonlóan social media felületeken, illetve kiegészítik azokat influencer együttműködésekkel, kültéri ATL kampánnyal, például óriásplakátokkal vagy padlómatricás megoldásokkal. A kampányuk főbb célja a márkaépítés a fiatal generációk körében, hogy közelebb hozzák a Bravos brandet a fiatal célcsoporthoz: ezt a korosztályt megszólító vonzó nyeremények – többek közt fesztivál belépőjegyek – által szeretnék elérni, s minél vonzóbbá tenni a célcsoport számára a termékeik vásárlását.
Zékány L. Rita
A cikk a magazinban, eredeti környezetében.